Jo før på customer journey du møder kunden, jo større salg

Kunderejsen eller customer journey begynder, før de fleste tror

Customer journey, eller kunderejsen som vi kalder det på dansk, spiller ikke nær den rolle i mange virksomheders markedsføring, som vigtigheden beretter til. Derfor mister de ofte store potentielle salg, for de små detaljer på det rette tidspunkt kan både fremskynde en købsproces med flere år eller stoppe en kunde lige før kasseapparatet.

Særligt B2B-kunderejsen kan tit optimeres, fordi B2B-købsadfærden er så kompleks og tit involverer flere beslutningstagere.

Allerførst: Hvad er kunderejsen?

Kunderejsen er definitionen på processen, fra første gang kunden registrerer et behov, et problem eller måske bare en forandring, til han køber et produkt eller en ydelse for at ændre situationen.

Eller vælger at lade være.

Alt efter hvor stort behovet eller problemet er, og hvor meget det vil kræve af kunden at ændre situationen, kan kunderejsen være kort eller lang.

En kort kunderejse kan være, når du bliver tørstig, mens du er ude at gå, og køber noget at drikke i den første den bedste butik, du kommer forbi.

De længere kunderejser er typisk både præget af et køb til en høj pris, og at kunden skal vælge mellem flere forskellige løsninger, der kan kræve en del research.

Nogle gange er købet og kunderejsen så kompliceret, at problemet når at løse sig selv, eller at kunden lærer at leve med det. Netop her er der virkelig stof til eftertanke for os, der arbejder med markedsføring. For effektiv og målrettet markedsføring handler om at hjælpe kunden med at træffe det rette valg. Og hvis kunden opgiver at finde en løsning, er det fordi vi ikke har lavet vores markedsføring godt nok. For komplicerede beslutninger kræver overbevisende markedsføring.

De lange kunderejser kan hurtigt blive en god forretning, men det kræver, at vi gør os umage med alle touchpoints, hvor kunden møder os i sin proces. Mange af dem skal du heldigvis kun lave en gang.

De forskellige markedsføringsopgaver løses ofte af en række forskellige specialister, fordi markedsføring er blevet mere kompliceret.

Jo flere specialister du har ansat eller tilknyttet, jo større er behovet også for, at en har rollen som customer journey manager og dermed har det samlede overblik. Dels for at sikre at I bevarer den røde tråd og dels for at undgå huller, der hvor den ene specialist stopper, og den næste begynder. Eksempelvis når læserne tilmelder sig et nyhedsbrev via hjemmesiden, og formularen her skal spille sammen med nyhedsbrevssystemet.

Lad os gennemgå kunderejsen

Målet med customer journey = kunder ved kasseapparatet, i webshoppen eller telefonen (for at booke et møde eller afklare opgaven).

Når kunden er kommet så langt, er to handlinger vigtige:

1. Kunden skal købe
2. Kunden skal blive tilfreds, så han køber igen

Og mange virksomheder lægger deres primære fokus her, men før kunden kommer hertil, har vi ofte påvirket ham mange gange. Enten gennem markedsføring, direkte kontakt, eller ved at han har fået os anbefalet. Som regel har han hørt om os på tværs af flere kanaler.

Den helt store fejl på kunderejsen opstår, fordi mange virksomheder antager, at det allersidste skridt, før kunden tager kontakt, fylder meget mere i den samlede kunderejse, end tilfældet er. For når kunden først er kommet hertil, har customer journey ofte varet flere år.

Tidligere udgjorde den direkte kontakt med sælgeren den største del af customer journey. Her kunne han fange kundens forbehold og give en individuel rådgivning i forbindelse med købet. Det gav nogle åbenlyse fordele, men var også en dyr måde at sælge på.

Eksempler på aktiviteter i den fysiske customer journey er:

• Messestande med x antal medarbejdere og diverse markedsføringstiltag som trykte foldere, bannere, reklameskilte, film, merchandise m.m.
• Sælgere, der tager kontakt med mulige kunder – også kaldet kold kanvassalg – og efterfølgende holder 1:1 møder med de interesserede
• Fysiske butikker

Efter internettet blev hverdagseje, blev den traditionelle kunderejse suppleret og sidenhen til dels erstattet af den online kunderejse, og den samlede kunderejse ændrede sig markant. Kunden kan nu læse om mulige løsninger på hjemmesiden, se film om tidligere produktioner, læse kundeudtalelser m.m., før han tager stilling.

Læsere på hjemmesiden tænker ikke nødvendigvis, at de nu er trådt ind på kunderejsen, for de har endnu ikke besluttet sig for, om de vil købe noget – og i givet fald hvad de vil købe. Selv hvis potentielle kunder på min hjemmeside er overbeviste om, at deres fremtidige kunder skal komme fra Google, kan det sagtens være, at de finder ud af, at de vil annoncere i stedet for at fokusere på SEO-tekster. Og her vil jeg kun kunne hjælpe med det sidste.

Mens kunderne undersøger mulighederne, kan det også være, at de begynder at følge os – og vores konkurrenter – på de sociale medier, læse vores nyhedsbreve, snuse til onlinekurser m.m.

Når onlinemarkedsføring er automatiseret, er det meget sværere at fange signalerne om, at en kunde går fra varm til kold, end når sælgeren taler direkte med vedkommende. Undervejs kan helt små detaljer forårsage, at kunden går i stå i købsprocessen og evt. fortsætter sin kunderejse hos andre firmaer.

Det gælder helt fra den allerførste kontakt, til og med at et køb er gennemført.

Eksempelvis

• småfejl på hjemmesiden
• manglende logik i webshoppen
• en chatboks, hvor svartiden er længere, end han synes er rimelig. Jo større firma du repræsenterer, jo kortere svartid vil kunden formentligt forvente
• at du er svær at få fat på per telefon
• at du ikke virker særlig interesseret i kunden eller opgaven, eller at du måske virker for ivrig

For at komme disse fejl til livs, kan du eventuelt arbejde med et ”customer journey map”, hvor du tegner hele din markedsføring ind og gennemgår de mest oplagte ruter ud fra en eller flere customer journey personaer.

Måske finder du ud af, at mange kunder går i stå de samme steder.

Har du et nyhedsbrev, bliver du sikkert bekræftet i, at nyhedsbrevet er suverænt til at opsamle potentielle kunder gennem hele rejsen og fastholde dem i din nære, virtuelle radius, til de bliver klar til at handle. Det kan jeg i hvert fald se i de kunderejser, der fører til salg hos mig. Og med et nyhedsbrev kan du måske fremskynde et køb med flere år.

Tilrettelæg din customer journey funnel

Allerede før kunderejsen begynder, er der tale om et skridt 0. Her har kunden ikke overvejet noget som helst. Men han har måske set dit navn eller hørt dig omtalt – eller hørt om nogen af dine konkurrenter. Måske har du mødt ham til et netværksarrangement, hvor han tog imod dit visitkort. Det kan også være, at I er connectet på LinkedIn, eller at vedkommende af ren nysgerrighed har besøgt din hjemmeside.

Denne fase bliver ikke altid regnet med i kunderejsen. For der er jo ikke antydninger af behov for hjælp. Men det betyder alligevel noget for, hvad du kan forvente, at kunden gør, når han træder ind på det første, rigtige trin på kunderejsen:

Her ved kunden endnu ikke, at han er blevet en potentiel kunde, og han er ikke særlig aktiv.

• Han har et problem eller undrer sig over noget og googler det eller stiller et spørgsmål i sit netværk
• Måske gør han slet ikke noget, men begynder at tænke over, at han har et problem, eller at noget har ændret sig
• Han ser en annonce eller en reklame, som han giver 10-15 sekunders opmærksomhed, hvor han ellers bare ville scrolle videre

På dette stadie i kunderejsen er der endnu langt til, at kunden bliver klar til at overveje en betalt løsning, men han er ved starten af tragten. Og hvis du hidtil ikke har haft ret meget fokus på denne tidlige fase, kan du glæde dig over, at det har dine konkurrenter heller ikke. Derfor kan du få store forspring, hvis du sørger for at møde kunden allerede her. Det kan du gøre på flere måder:

Hvis du er top of mind hos personens netværk, kan det være, at de allerede nu gør opmærksom på dig/dit blogindlæg/din bog, eller andet med dit navn på, som de kan henvise til. Mange begår den fejl udelukkende at målrette deres salg mod slutkunden og undervurderer værdien af at have et stort netværk, der fungerer som gode ambassadører.

Og nogle gange kan en ambassadør være mere værd end en kunde. Dels fordi ambassadøren repræsenterer mange flere dankort end det ene, de selv måtte have i lommen. Dels fordi det er så troværdigt for dit salg, når andre anbefaler dig i stedet for, at du selv fortæller slutkunden, at du er god.

Hvis du regelmæssigt sørger for at dele opslag på LinkedIn, kan du derfor opdage, at en af dine kontakter tagger en for dig ukendt person i tråden og refererer til en tidligere samtale, de har haft. Så når du både har et opvarmet netværk og er aktiv, gør du det meget nemt for netværket at forbinde dig med de rette.

Hvis kunden er begyndt at fundere over, at noget i hans liv ikke er optimalt, kan du påvirke ham allerede før, han begynder at lede efter en løsning. Måske kender I allerede hinanden jf. skridt 0, og han tager selv kontakt. Eller måske dukker du eller din annonce op, og det kan være grunden til, at han begynder at overveje din løsning i stedet for at lære at leve med det problem, han havde bemærket.

Men det er en lidt tilfældig markedsføringsstrategi at være afhængig af, hvad dit netværk gør, hvem de kender, eller hvem der kan huske dig. Og du har svært ved at påvirke, hvordan du får de forskellige brikker til at spille sammen.

Du kan i stedet målrette en del af din markedsføring efter de potentielle kunder, der er i deres allerførste del af customer journey.

Kunder, der er i starten af deres customer journey, søger typisk meget generelt på brede søgeord eller skriver søgninger udfra ”Hvad er…?” eller ”Hvordan…?”

Disse søgninger er som regel nemme at svare på for os, der har specialiseret os i det emne, de søger på. For kunder på dette stadie ved stort set ikke noget om emnet, hvilket deres søgning afslører. Og eftersom flertallet af dine konkurrenter skriver SEO-tekster ud fra søgeord, der indikerer at kunden er betydeligt længere fremme i sin kunderejse, er der ikke nær den samme konkurrence på disse indledende søgninger.

Det giver dig to væsentlige fordele:

• Du får lettere ved at komme i kontakt med dine potentielle kunder
• Du kan påvirke dem fra starten af deres kunderejse, så de bliver overbeviste om, at det er dig, de vil handle med, når de bliver klar

Det vigtige er, at du hele vejen igennem customer journey svarer på det, kunden spørger om – også hvis han kun spørger indirekte. Og kunder i fase 1 er meget langt fra at købe noget. Ellers ville de have spurgt om noget andet. Derfor skal du holde dine salgsargumenter tilbage.

Hvis den potentielle kunde allerede nu bliver tilmeldt dit nyhedsbrev, er du rigtig godt på vej, for nyhedsbrevet kan nu påvirke kunden løbende, mens han erkender sit behov for hjælp og lærer dig bedre at kende. Og hvis nyhedsbreve i forvejen er en del af din markedsføring, har du ikke noget ekstra arbejde ud af endnu en læser.

Måske læser kunden nu nyhedsbreve og blogindlæg i flere år, før han begynder at overveje at købe assistance.

Skridt 2 i customer journey

Her ved kunden, at han gerne vil gøre noget for at opnå en forandring eller løse sit problem.

Han googler måske konkrete løsninger eller titler (advokat, maler, revisor, kurser, uddannelser, ny bolig ect) eller søger konkrete referencer i sit netværk.

Her er det endnu vigtigere, at jeres fælles kontakter både er helt klar over, hvad dine spidskompetencer er, og i praksis får let ved at forbinde jer. Når kunden er kommet så langt på kunderejsen, at han kan identificere sit behov, skal der ikke nødvendigvis mere end en troværdig anbefaling til, for at han ringer til dig.

Den fælles netværkskontakt vil som udgangspunkt gerne forbinde jer. På den måde gør han hele to mennesker en tjeneste på én gang. Men det kræver noget forarbejde fra din side at få ham til at gøre det:

• Du skal have en klar profil for at få netværket at pege på dig. Din profil bliver tydeligere, jo færre kompetencer du markedsfører og jo flere bøger, blogindlæg m.m. du har skrevet om samme emne
• Netværket skal have lyst til at anbefale dig. Så udover at du skal have den rette faglige profil, skal dine kontakter være overbeviste om, at du er nem at samarbejde med, aktuelt tager nye opgaver ind m.m.
• Det skal være let at henvise til dig. En professionel LinkedIn-profil og en ditto hjemmeside er et minimum. Men du kan gøre mere end det: Det er lettere for kunden at række ud efter gratis introsessioner, se en video eller læse en publikation, der underbygger din ekspertise, end at ringe for at drøfte en konkret opgave, som han måske ikke kan overskue. Disse gratis elementer kan netværket i øvrigt dele med potentielle kunder, uanset hvor de er på deres customer journey.

Mange virksomheders SEO-strategi bygger primært på SEO-tekster til kunder i netop denne fase. Og når jeg selv indleder et samarbejde med nye kunder, anbefaler jeg som regel også, at vi begynder her. For kunder i købsfasen er unægtelig mere interessante end kunder, der bliver købeklare om to år.

Selv oplever jeg jævnligt, at kunder finder mig på Google på det helt rigtige tidspunkt og bliver kunder hos mig umiddelbart efter den første telefonsamtale. Andre gange lukker jeg salget i løbet af en uge eller to, hvilket er hurtigt for B2B-salg.

Når jeg kan lukke salget så hurtigt, skyldes det netop, at så stor en del af kunderejsen har fundet sted, før kunden ringede mig op.

I fase 2 af customer journey kan der også ske det, at kunden overvejer forskellige løsninger eller bliver mere opmærksom på, hvad han ser.

På et tidspunkt fik jeg selv en tidligere kunde tilbage, fordi hun tilfældigt tog Majbritt Lund-kuglepennen frem for at lave en liste over sine muligheder. Og gensynet med kuglepennen mindede hende om, at hun kunne ringe til mig, selv om vi ikke havde haft kontakt i flere år.

Et andet eksempel er, at en af mine bekendte besluttede, at han gerne ville uddanne sig til lokofører, fordi han så en annonce for uddannelsen, mens han overvejede, hvilket job der matchede hans behov bedst.

Hverken kuglepen eller annonce ville formentligt have udløst et umiddelbart salg, hvis ikke begge dele landede hos slutbrugeren på det helt rette tidspunkt. Vi kan ikke undgå, at tilfældighederne spiller ind på kunderejsen, men vi kan sikre, at alle de tegn, kunderne ser med vores navn på, peger i den rigtige retning, så vi kommer med i kundens betragtning, når han er på udkig.

Og jo før du eksempelvis får kunden tilmeldt dit nyhedsbrev, jo mere uafhængig er du af tilfældighederne. For nu kan du spotte, hvilke læsere der er aktive, og hvad de klikker på. Det kan du bruge aktivt til mere segmenterede markedsføringstiltag. Enten ved at sende bestemte mails, lave retargeting eller ringe vedkommende op.

Skriver du gode nyhedsbreve, påvirker de kunder, uanset hvor på customer journey kunderne er, og antallet af kontakter påvirker dit salg. Derfor er der vundet meget ved at få folk på nyhedsbrevet så hurtigt som muligt.

Customer journey fortsætter efter kasseapparatet

Når kunden er kommet til 3. fase af customer journey og er helt fremme kasseapparatet, webshoppen eller telefonopkaldet, overvurderer mange virksomheder, hvor interesseret han er.

Mange tror fejlagtigt, at når en potentiel kunde giver udtryk for, at de har brug for hjælp nu, så betyder det, at handlen stort set er afsluttet.

Over 60 % af kunderne forlader webshops, efter de har lagt varer i kurven, selv om man skulle tro, at de havde taget den endelige beslutning her. Selv hvis du ikke har en webshop, skal du også forvente, at kunder kan springe fra – selv efter de reelt har reserveret eller booket.

Dette frafald bekræfter, at købsfasen fordeler sig over en meget lang periode. For uanset hvornår købet er juridisk bindende, skal du blive ved med at gøre dig umage og bekræfte kunden i, at det er rart at være kunde hos dig, så du får en tilfreds kunde, der kommer tilbage eller anbefaler dig.

Hvis du gerne vil følge hele customer journey detaljeret, kan du læse min kunderejsemodel her, hvor jeg har sat procenter på kundens overbevisning i.f.t. et køb. Her kan du blandt andet se, at kunden er 50 % inde i sin rejse, før det går op for ham, at han måske ender med at betale for at få løst sit problem.